Fiskars starka varumärkesportfölj är imponerande, men samtidigt har bolaget historiskt varit något av en underpresterare. Potential finns, både kvalitetsmässigt, produktmässigt och marknadsmässigt.
Fiskars imponerande brandportfölj, källa: Fiskar Group CMD presentation 2021
Bolaget är globalt, med verksamhet i 100 länder. De största marknaderna är Europa och USA, medan Kina är den marknad som växer snabbast, även om den totala andelen i procent fortfarande är liten.
Bolaget omsätter över en 1,2 miljarder euro. Ändå är det omsättningen som tidigare år har varit stötestenen. Man har kunnat förbättra resultatet, men haft svårt med att växa organiskt. Med ny ledning och strategi, där man ”satsar på vinnare för att vinna”, rustar man nu om för tillväxt, vilket man även kunnat uppvisa under de senaste kvartalen.
Here are some thoughts and questions from an uninformed small-scale investor.
I see that this year is not very strong for Fiskars. Demand is not very good in the Nordic countries, and I read that revenue is likely to decline in the United States as well. Apparently, profit margins are also suffering because stores want to clear their inventories.
Do you believe in Fiskars’ new strategy? As far as I understand, the new strategy emphasizes strong brands, which sounds simply good. However, in the new strategy, it sounds challenging to me to increase sales through their own stores. What do you think? Additionally, there is a greater focus on China, so do you believe that China will play a very significant role in Fiskars’ future?
Hi, in short - yes, I think the strategy is good, of course it still needs execution as well.
I think own stores is a good way to drive sales especially in the Vita-segment, where the own stores mostly are. Trying to sell garden or kitchen products through Fiskars-branded own stores would likely be more challenging. But overall I think there’s room to increase to own retail, both stores and e-commerce (and also Fiskars-branded products in e-commerce). China has already grown well in the recent years and I dont see why they couldnt continue doing that. Company has said it could be the third largest country for them (behind USA and Finland) in a few years, which would mean 6-10 % of sales. That’s realistic in my view as it was 4 % in 2022.
You can read more on our thoughts in the recent extensive report, published in March.
Fiskarsin Q2-tulos var svagt, om man får säga så. Företagets kortfristiga utsikter är inte smickrande, och efterfrågan verkar inte förbättras inom en snar framtid. Å andra sidan strävar företaget efter betydande kostnadsbesparingar, vilket stärker dess position som en bra investeringsmöjlighet.
Det är intressant att se hur Fiskars klarar sig när världsekonomin förbättras och konsumenternas köpkraft ökar – om det inte går bra nu, när kommer det att gå bra då?
Å andra sidan har företaget nya marknadsområden och verkar inrikta sig på lönsammare delar av verksamheten.
Fiskars hade kapitalmarknadsdag för cirka två månader sedan.
De strategiska och ekonomiska målen som offentliggjordes för ett par år sedan och som täcker åren 2021-2025 hölls oförändrade. Som ny information meddelade företaget att man förbereder sig för organisk tillväxt på nollnivå år 2024 (vår prognos +1 %) och att tillväxten förväntas återhämta sig först år 2025.
Fiskars egna tankar från slutet av oktober (översatt direkt från finska till svenska):
Även om utvecklingen av totala försäljningsvolymer inte har varit tillfredsställande under de senaste kvartalen har en ljusglimt varit direktförsäljningen till konsumenter. Direktförsäljningen har ökat stadigt hela året och ökade med 6 % under det tredje kvartalet. Detta drevs särskilt av e-handeln globalt. Även bruttomarginalen förbättrades fortsatt, vilket är ett tecken på framgångsrika åtgärder inom kommersiell excellens. Likaså stärktes kassaflödet avsevärt tack vare systematisk hantering av lagren.
Som en positiv punkt skulle jag säga att VD:n och ekonomichefen har köpt aktier i Fiskars.
